روزانه نزدیک به دو میلیارد کوکاکولا توسط مردم جهان نوشیده می‌شود؛ نوشابه‌ای که قیمت اعتبار و نام تبلیغاتی‌اش ۷۰ میلیارد دلار برآورد شده است. قیمت و اعتباری که بر طبق تخمینِ موسسه استاندارد و برآورد قیمت کالا‌ها، ترکیبی از میزان سوددهی، مقدار فروش و از همه مهم‌تر عشق و وابستگی مصرف‌کنندگان به این کالا است.
آوازه فرح‌بخشی و لذت لحظه‌ای نوشابه شیرین به حدی است که ادعا می‌شود کوکاکولا بعد از «اوکی» دومین کلمه‌ای است که همه مردم جهان آن را می‌شناسند و می‌فهمند؛ کلمه‌ای که آشنا‌تر از نام انواعِ خدایان، پیامبران و پدیده‌های طبیعی جهان است. نوشابه‌ای که حجم بیلیونی مصرف روزانه آن این ادعا را دور از واقعیت نمی‌داند که شاید تعداد آدم‌هایی که در حال نوشیدن کوکاکولا هستند بیشتر از آدم‌های است که در کره زمین به خواب رفته‌اند یا تازه بیدار شده‌اند.
راز موفقیت نوشابه ارزانی که در ۲۰۰ کشور جهان و در هر کوچه و برزن در دسترس همه قرار دارد در این نهفته است که بدون هیچ تفاوت اجتماعی و فرهنگی، توسط همه انسان‌ها نوشیده می‌شود. کوکاکولا همچون شراب و غذا و آب نیست که بر اساس قدرت مالی انسان‌ها یا بر اساس ارزش‌های اعتقادی‌شان، کفیفیت و کمیت مختلف پیدا کند. کوکاکولا نوشابه دنیای مدرنی است که به گفته‌اندی وارهول، «از الیزابت تیلور تا رئیس‌جمهور مملکت تا گدای ولگرد خیابان‌ها به یک اندازه و به یک کیفیت ثابت آن را می‌نوشند و لذت می‌برند». مخترع کوکاکولا یک داروساز و سرباز مجروح شده در جنگ‌های داخلی آمریکا به نام «جان پمبرتون»[۱] بود. آقای پمبرتون که در کنار انبوه بازماندگان مجروح جنگ، معتاد به مورفین شده بود برای پیدا کردن داروی کم خطر‌تر، معجونی اختراع کرد که بتواند جانشین مورفین شود. چند سال بعد، نوشابه کوکاکولا برای اولین بار در سال ۱۸۸۶ در یک داروخانه به قیمت پنج سنت به فروش رسید. سال گذشته، یعنی ۱۲۵ سال بعد از اختراع نوشابه، کمپانی بین‌المللی کوکاکولا، جشنی را برای بزرگداشت اختراع سودآور خود تدارک دید تا بتواند کتابی را تحت عنوان کوکاکولا به قیمت ۶۵۰ دلار در معرض فروش قرار دهد. کتاب دست و دلباز و شیکی که با هوشمندی تمام در برگیرنده یادداشت‌ها و برگزیده‌های از اشارات افراد مشهور جهان در مورد این محصول است. نقاشی‌های اندی وارهول روی کتاب کوکاکولا، از کالایی حرف می‌زند که تبدیل به اسطوره‌ای مدرن شده است. با کمی جست‌وجو حتی به نقل قولی از نویسنده معروف آمریکایی «هنری میلر» روبه‌رو می‌شویم که در رمان «کابوس در زیر کولر»[۲] درباره کوکاکولا بر زبان رانده است. هنری میلر از احساسی حرف می‌زند که بعد از بازگشتش به آمریکا به او دست داده بود و با دیدن نوشابه فوق می‌گوید: «بدون کوکاکولا زندگی غیر قابل تحمل است». ناشران کتاب حتی از فیلسوف مارکسیست معاصر جهان «ژیژاک» هم نگذشتند و تعریف و تحلیل او را نیز درباره این «نوشابه» جهانی در کتاب آورده‌اند. کوکاکولایی که مدیران و صاحبان شرکت غول‌آسای آن امیدوارند تبدیل به «آرزوی قابل دستیابی برای هر فرد باشد»، به تعبیر همیشه چند پهلو و پیچیده ژیژاک، به کالایی تبدیل می‌شود که توانست: «میل همیشگی برای تحققِ نیاز ناکام مانده بشر را در هیبت آرزوی دست یافتنی ولی توخالی، تحقق بخشد». در کتابی که قرار است اسطوره شدن کوکاکولا را جشن بگیرد به فیلم‌های که ژان لوک گدار در دهه ۶۰ میلادی ساخته است نیز اشاره می‌شود.
به گفته تحقیقات جمع‌آوری شده در کتاب، «گدار»، کارگردان فرانسوی و ضد سینمای هالیوودی، عمداً و بدون استثنا، کوکاکولا را در تمام فیلم‌های خود یا نشان داده است یا بازیگرانش را واداشته است که به ترفندهای مختلف در فیلم‌ها آن را بنوشند و یا درباره آن حرف بزنند.
کوکاکولا اسطوره جهان معاصر، نماینده عطش سیری‌ناپذیر زندگی موفقی است که شبانه‌روز برای رسیدن به آن تبلیغ می‌شود. «رویای آمریکایی» به کمک کوکاکولا، مزه مطبوع و ارزانی را برای میلیاردها انسان معاصر در سراسر جهان تدارک دیده است. لذت نوشیدنی که با وجود توخالی بودن، بهانه‌ای شده است تا ثابت شود نسل بشر احساسات و لذت‌های مشابه دارد.
A.S. Hamrah, The Coke Side of Life, the Paris Review
http://www.theparisreview.org/
A. S. Hamrah is a writer living in Brooklyn. He writes film criticism for n+1.
http://www.radiozamaneh.com
۱- John Stith Pemberton ۲- The Air-Conditioned Nightmare
